잘 나가던 중국 상품들? “전 세계 곳곳서 이상징후 포착”…이게 정말이라면

미국 사용자 절반 떠났다
관세 폭탄에 광고비도 급감
유럽으로 향했지만 전망 불투명

“한때 서구 소매업계를 뒤흔든 혁신자들이 이제 관세 정책 앞에서 속수무책이 됐다.”

중국발 초저가 쇼핑앱 테무와 쉬인이 미국에서 급격한 사용자 이탈 현상을 겪고 있다. 트럼프 행정부의 강력한 관세 정책이 이들 플랫폼에 직격탄이 되면서, 그동안 빠르게 성장해온 중국 전자상거래 업체들이 새로운 시련에 직면했다.

반토막 난 미국 사용자

파이낸셜타임스(FT)가 30일 시장조사업체 센스 타워 자료를 인용해 보도한 내용에 따르면, 테무의 미국 월간 활성 사용자 수가 3월부터 이번 달까지 51% 급감해 4천20만 명을 기록했다.

같은 기간 쉬인의 미국 사용자 수도 12% 감소한 4천140만 명으로 집계됐다. 두 플랫폼 모두 지난 5년간 서구 이커머스 시장에서 파괴적 혁신을 이끌어왔지만, 트럼프 정부의 관세 공세 앞에서는 힘을 잃은 모습이다.

특히 눈에 띄는 것은 광고 지출의 급감이다. 센서 타워 분석에 따르면, 최근 3개월 동안 테무의 미국 광고비 지출은 작년 같은 기간 대비 87%나 줄었다. 쉬인 역시 69% 감소했다.

트럼프 행정부가 지난달 800달러 미만 수입품에 대한 소액 면세 제도를 폐지하고 관세를 부과한 것이 결정타가 됐다. 그동안 이 제도를 이용해 관세를 회피해온 중국 업체들이 가격 경쟁력을 상실한 것이다.

유럽으로 눈 돌렸지만…

위기에 몰린 두 업체는 활로를 찾아 유럽 시장으로 시선을 돌리고 있다. 실제로 이번 달 테무 앱 사용자 수는 프랑스에서 76%, 스페인에서 71%, 독일에서 64% 각각 증가했다.

쉬인의 유럽 진출도 순조로운 편이다. 영국과 독일, 프랑스에서 월간 활성 사용자 수가 13~20% 늘어나며 성장세를 이어가고 있다.

하지만 유럽에서도 제동이 걸릴 가능성이 존재한다. 유럽연합이 역내 저가 소포에 대해 2유로의 수수료 부과를 계획하고 있고, 영국 정부도 수입 관세 면제 종료를 검토 중이기 때문이다.

한국에서는 여전히 ‘승승장구’

국내 상황은 다소 다르다. 2024년 기준 테무의 한국 월간 활성 사용자 수는 800만 명을 넘어서며, 종합몰 앱 사용자 수 순위 3위에 올랐다. 11번가와 G마켓 같은 기존 강자들을 제치고 빠르게 성장한 것이다.

쉬인도 2021년 8만 명대에서 2024년 4월 83만 명대로 약 10배 성장했다. 특히 젊은 여성층을 중심으로 한 패션 분야에서 강세를 보이고 있다.

하지만 2024년 4~5월 기준으로 알리익스프레스와 테무의 사용자 수가 처음으로 소폭 감소세를 나타냈다. 각각 약 3.3~3.4% 줄어든 것으로 분석됐다.

업계 관계자는 “저가 제품에 대한 초기 호기심이 식고, 품질 문제로 재구매를 꺼리는 소비자들이 늘고 있다”며 “중국 플랫폼들도 이제 지속가능한 경쟁력을 갖춰야 할 시점”이라고 평가했다.

한때 전 세계 이커머스 시장을 휩쓸었던 중국발 쇼핑앱들이 각국 정부의 견제와 소비자들의 변화하는 인식 앞에서 새로운 도전에 직면한 상황이다. 이들이 어떤 전략으로 위기를 돌파할지 귀추가 주목된다.