“한국 필요 없다”… 간판색·스티커까지 베낀 ‘상하이 올리브영’ 등장
CJ올리브영, 매출 5조 ‘K-뷰티 공룡’ 등극… 몸값 오르자 표적 됐다
중국 ‘오프라인 빈집’ 노린 꼼수… IP 침해에도 “현실적 대응 어려워”
“여기가 명동이야, 상하이야?” 최근 중국 상하이 푸둥신구의 한 쇼핑몰에 들어선 화장품 편집숍 ‘오 유스(OH YOUTH)’를 본 한국 관광객들의 반응이다.
올리브영의 상징인 연두색 간판, 매장 진열 방식, 심지어 직원들의 유니폼 스타일까지 한국의 올리브영을 그대로 복사해 붙여넣은 듯한 매장이 버젓이 영업을 시작했기 때문이다.
K-뷰티의 성지로 불리는 CJ올리브영이 지난해 매출 5조 원 시대를 열며 독보적인 성장세를 이어가는 가운데, 이를 교묘하게 모방한 중국 내 ‘짝퉁 매장’들이 우후죽순 생겨나고 있어 논란이 되고 있다.
“한국 쇼핑 경험을 팝니다”… 진화하는 중국의 ‘베끼기’
최근 유통업계에 따르면, 상하이에 문을 연 ‘오 유스’는 단순한 상표권 침해를 넘어 올리브영의 ‘브랜드 정체성’을 훔쳤다는 비판을 받는다.
이들은 매장 내 테스트 제품에 올리브영 특유의 ‘트라이미(TRY ME)’ 스티커를 똑같이 제작해 붙여놨고, 한국 인디 브랜드 화장품을 전면에 배치했다.
매장 홍보 문구조차 “상하이의 올리브영이 생겼다. 이제 비행기 타고 한국에 갈 필요가 없다”며 노골적으로 올리브영의 이미지를 차용하고 있다.
과거 중국의 모방이 제품 용기나 로고를 흉내 내는 수준이었다면, 이제는 매장의 인테리어, 고객 경험(UX), 마케팅 포인트까지 통째로 베끼는 ‘카피캣 2.0’ 시대로 진입했다는 분석이다.
앞서 후난성 창사시에서도 올리브영의 영문명(OLIVE YOUNG)을 교묘하게 비튼 ‘온리 영(ONLY YOUNG)’ 매장이 등장해 논란이 된 바 있다.
올리브영 “매출 5조·외국인 필수 코스”… 너무 잘나가서 탈?
이런 현상이 벌어지는 근본적인 이유는 CJ올리브영의 위상이 그만큼 높아졌기 때문이다.
2026년 2월 업계 추산에 따르면, CJ올리브영의 2025년 연간 매출은 약 5조 원을 넘어선 것으로 파악된다. 2023년 3조 8천억 원, 2024년 4조 원 중반대를 기록한 데 이어 매년 20% 이상의 폭발적인 성장세를 기록 중이다.
특히 명동 등 주요 매장의 외국인 매출 비중이 급증하면서, 중국인들 사이에서 올리브영은 ‘한국 여행 시 반드시 들러야 할 성지’로 자리 잡았다.
문제는 ‘공급의 공백’이다. 올리브영은 지난 2019년 사드 보복 여파와 현지 경쟁 심화로 중국 오프라인 매장을 모두 철수했다. 현재는 온라인 역직구몰(글로벌몰)을 통해서만 중국 소비자를 만나고 있다.
중국 현지 업체들은 바로 이 점을 파고들었다. “올리브영에 가고 싶지만 한국에 갈 수 없는” 중국 내수 소비자의 니즈를 간파하고, 올리브영이 떠난 자리에 ‘짝퉁 올리브영’을 세워 반사이익을 누리고 있는 것이다.
“알고도 못 막는다”… K-유통의 딜레마
한국 기업들은 속수무책이다. 중국 ‘반부정당경쟁법’이 로고·포장 도용을 금지하지만, 현지 법원을 통해 이를 입증하고 제재하기까진 막대한 비용과 시간이 소요된다.
게다가 ‘오 유스’처럼 상표명을 교묘하게 바꾸고(OLIVE -> OH), 색상과 분위기만 차용한 경우 지식재산권 침해를 인정받기가 더욱 까다롭다.
업계 관계자는 “K-뷰티 인기의 방증이나, IP와 브랜드 훼손을 지켜봐야 하는 씁쓸한 상황”이라며 “개별 대응을 넘어 정부 차원의 지식재산권 보호가 시급하다”고 지적했다.
