“미국서도 최고라며 엄지척”…삼성전자 ‘승부수’ 띄우더니, 결국 해냈다

전 세계 TV 시장 1위 삼성전자가 OLED TV 시장에서 ‘후발주자의 역습’을 입증했다.

2022년 시장 진입 이후 불과 3년 만에 연간 200만대 판매를 돌파하며, 업계 최고 성장률을 기록한 것이다. 반면 OLED 시장 선두주자인 LG전자는 판매량 1위를 유지했지만, 성장세는 사실상 멈춘 것으로 나타났다.

18일 글로벌 시장조사기관 옴디아에 따르면 삼성전자는 2025년 약 200만대의 OLED TV를 판매했다. 2022년 출시 이후 가장 많은 판매량이며, 연간 판매 증가율은 2024년 대비 38.1%로 업계에서 가장 높았다. 같은 기간 LG전자는 약 322만대를 판매해 시장 1위 자리를 지켰지만, 성장률은 1%에 그쳤다. 3위인 소니는 약 56만대를 판매하며 오히려 15.5% 감소세를 보였다.

글로벌 OLED TV 시장은 2024년 607만대에서 2025년 643만대로 6% 성장했다. 시장 전체의 성장세를 크게 웃도는 삼성의 약진은, 프리미엄 시장에서의 차별화 전략이 주효했다는 분석이다.

게이밍과 ‘눈부심 제거’로 승부수

삼성 OLED TV의 성공 비결은 명확한 타깃 공략이다. 영상 시청 시 빛 반사와 눈부심을 줄이는 ‘글레어 프리(Glare Free)’ 기술에 대한 소비자 반응이 특히 뜨거웠다. 거실의 조명이나 창문 빛에도 선명한 화질을 유지한다는 점이 실사용자들 사이에서 입소문을 탔다.

게이밍 성능 강화도 주효했다. 2026년형 삼성 OLED TV는 전 라인업에서 엔비디아로부터 ‘지싱크 호환(G-SYNC Compatible)’ 인증을 받았다. 이 기술은 디스플레이 주사율을 그래픽카드의 프레임 속도와 동기화해, 화면이 어긋나 보이는 ‘테어링’이나 끊겨 보이는 ‘스터터링’ 현상을 최소화한다. 게이머들 사이에서는 필수 기능으로 인식되고 있다.

미국 유력 소비자 매체 ‘컨슈머리포트’는 최근 QN65S90F, QN65S95F 등 삼성의 OLED TV 모델들을 ‘최고의 TV’로 선정하며 시장의 긍정적 평가를 뒷받침했다. 삼성전자는 일부 OLED TV에 예술 작품 구독 서비스인 ‘삼성 아트 스토어’도 처음 적용해, 프리미엄 경험을 확대한다는 전략이다.

중국 TCL-소니 합작, 구조적 위협 부상

하지만 장밋빛 전망만 있는 것은 아니다. 중국 기업들의 추격이 가시화되면서 한국 기업들의 OLED 시장 지배력에 균열이 예고되고 있다. 지난 1월 소니와 중국 TCL이 TV 사업 합작법인(JV) 설립 양해각서를 체결했다. 2027년 4월 정상 운영을 목표로 하며, TCL 51%, 소니 49% 지분 구성이다.

중국 시장조사업체 시그마인텔은 “합작법인이 2027년 정상 운영될 경우 TCL과 소니의 합산 TV 시장 점유율은 16.7%로 삼성전자의 예상 점유율 16.2%를 상회할 것”이라고 분석했다. 또한 “수십 년간 이어져 온 글로벌 TV 브랜드 경쟁 구도를 근본적으로 재편하는 사건이 될 전망”이라고 덧붙였다.

옴디아 디스플레이 연구 부문의 데보라 양 수석 애널리스트는 “중국 정부의 보조금을 받아 LCD TV 판매를 늘려온 중국 업체들도 수익성 위주로 전략을 재편하지 않으면 생존하지 못할 전망”이라며 “보조금이 줄어들고 미국 시장 내 경쟁 심화 등이 영향을 미치면서, 프리미엄 경쟁에서 확실한 강점이 있는 OLED TV가 성장하게 되는 이유가 될 것”이라고 분석했다.

삼성전자의 VD(영상디스플레이) 및 가전 부문은 2025년 4분기 6000억원의 적자를 기록했다. 전자 업계 관계자는 “삼성전자가 LG전자 대비 TV 사업 수익성이 좋기는 하지만, 올해 전반적으로 큰 폭의 회복은 없을 전망”이라며 “OLED 외에 중저가 분야로도 제품을 지속 확장하고 있으나 구조적인 변화를 일으킬만한 해법은 아직 보이지 않는다”고 전했다.