중국 주춤해도 K-뷰티, 일본·미국서 역대급 성장
프리미엄 시장 확대로 내수·수출 모두 신기록
VIP 마케팅과 기술 혁신이 새 성장 동력으로
한때 최대 시장이던 중국에서 고전하던 K-뷰티가 일본과 미국으로 수출 지도를 재편하고 프리미엄화에 성공하면서 오히려 사상 최대 실적을 경신하고 있는 것으로 나타났다.
K-뷰티의 판도가 근본부터 흔들리고 있다. 과거 ‘가성비’를 앞세워 세계 시장을 공략했던 공식은 이제 옛말이 됐다.
최근 국내 화장품 시장의 핵심 동력은 ‘고가·고기능성’으로, 비싸더라도 확실한 효능을 보장하는 프리미엄 제품에 소비자들이 지갑을 열고 있다.
CJ올리브영의 프리미엄 전문관 ‘럭스에딧’의 매출이 1년 만에 50% 이상 급증한 것이 그 방증이다. 연작, 설화수, 아워글래스와 같은 고가 브랜드 역시 전례 없는 성장세를 구가하며 시장의 체질 개선을 이끌고 있다.
이는 단순히 브랜드 명성에 기댄 소비가 아닌, 혁신적인 기술력과 성분에 기꺼이 투자하는 가치 소비가 확산된 결과다.
중국의 그늘 넘어, 일본·미국에서 날개 단 K-뷰티
이러한 국내 시장의 변화는 해외 시장의 지각변동과 맞물려 있다. K-뷰티의 아성이었던 중국 시장은 C-뷰티의 급부상과 현지 애국 소비 트렌드, 강화된 위생 허가 규제라는 삼중고를 겪으며 위축됐다.
특히 가격 경쟁력을 내세우던 중저가 브랜드들은 설 자리를 잃었고, 그 결과 2025년 1분기 대중국 화장품 수출액은 전년 동기 대비 15% 이상 감소하는 직격탄을 맞았다.
하지만 이런 위기 속에서도 설화수와 후 같은 럭셔리 브랜드들은 견고한 실적을 유지하며 저력을 과시했다. 중국 내에서도 고품질 제품에 대한 선호가 뚜렷해지며 프리미엄 시장은 굳건함을 지킨 것이다.
중국 시장의 공백은 새로운 시장이 빠르게 메우고 있다. 일본은 이제 K-뷰티의 ‘제2의 내수시장’으로 불릴 만큼 핵심 거점으로 부상했다.
한국은 4년 연속 일본의 최대 화장품 수입국 자리를 지켰으며, 2024년에는 사상 처음으로 대일 수출 10억 달러를 돌파했다.
K-POP과 한류 콘텐츠가 촉발한 긍정적 이미지를 바탕으로 한국 화장품의 트렌디함과 우수한 기능성이 전 세대에 걸쳐 신뢰를 얻은 덕분이다.
미국 시장에서도 K-뷰티의 성장세가 뚜렷하다. 한국 화장품은 미국 수입 시장 점유율 1위를 기록했고, 2025년에는 대미 수출이 처음으로 대중 수출을 넘어섰다. 동남아와 유럽에서도 K-뷰티의 확산이 빠르게 이어지고 있다.
VIP 잡는 체험 마케팅, 내수 고급화에 불을 붙이다
이처럼 중국 외 시장에서의 연이은 성공은 국내 시장의 프리미엄화를 더욱 가속화하는 선순환 구조를 만들었다.
일본, 미국, 유럽 등 까다로운 선진 시장에서 인정받으며 쌓아 올린 ‘고품질 프리미엄’ 이미지가 국내 소비자들의 인식에도 영향을 미쳐, 국산 프리미엄 제품에 대한 신뢰도를 높인 것이다.
이에 기업들은 VIP 고객을 겨냥한 마케팅을 강화하고, 고급화된 체험형 서비스를 제공하며, 프리미엄 라인 전용 신제품을 출시하는 등 브랜드 가치 제고에 총력을 기울이고 있다.
K-뷰티의 중심이 이동하고 있다. 중국 의존도를 벗어나 수출 시장을 다변화하며, 프리미엄 경쟁력을 내수와 결합해 새로운 성장 동력을 만들고 있다. 앞으로 써 내려갈 K-뷰티의 다음 챕터에 기대가 모인다.
