매출 부진으로 1100명 대규모 구조조정
인기 음료 13종 판매 중단 충격적 결정
주가 40% 폭락 뒤 생존 위한 비상 경영
“제 최애 프라푸치노가 사라진다고요?”
지난 2018년부터 시행된 개방형 화장실 정책을 폐지하고 논란에 휩싸였던 세계 최대 커피 체인 스타벅스가 또 한 번 충격적인 결정을 내렸다.
에스프레소와 자바칩 등 인기 프라푸치노 9종을 포함해 13종의 시그니처 음료 판매 중단과 함께, 매출 감소 및 고객 이탈로 1100명의 대규모 인력 감축까지 단행하게 된 것이다.
장기 매출 부진의 그림자
지난해 스타벅스는 미국과 중국 시장에서의 수요 부진으로 주가가 2021년 고점 대비 40%나 하락했었다. 이에 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)는 스타벅스의 리더십 개편 과정에서 합류하게 됐다.
계속된 부진에 스타벅스 브라이언 니콜 CEO는 지난 24일(현지시간) 대규모 구조조정 계획을 발표했다.
매출 성장을 회복하기 위한 조직 개편의 일환으로 1100개의 관리직 자리를 없애기로 한 것이다. 이는 2018년 350명 감원 이후 약 7년 만에 이루어지는 최대 규모의 인력 감축이다.
스타벅스는 현재 관리 및 지원 직군 1만 6000명을 포함해 총 36만 1000명의 직원을 고용하고 있는 상황인데, 이번 구조조정은 바리스타를 포함한 매장 직원들에게는 영향을 미치지 않을 것으로 보인다.
메뉴 간소화로 효율성 높인다
더 충격적인 소식은 스타벅스의 대표 음료들이 사라진다는 점이다.
다음 달 4일부터 에스프레소 프라푸치노, 카페 바닐라 프라푸치노, 자바칩 프라푸치노, 화이트초콜릿 모카 프라푸치노 등 9종의 프라푸치노와 아이스 마차 레모네이드, 화이트 핫 초콜릿 등 총 13종의 음료 판매가 중단된다.
스타벅스 측은 올해 전체 음료와 음식 메뉴의 30%를 줄이는 것이 목표라며 특히 업무 효율을 저해하는 복잡한 제조 과정을 가진 음료들을 우선적으로 정리한다는 방침이다.
이러한 조치는 스타벅스의 4분기 연속 매출 감소가 지속되면서 나온 결정이다. 내부 분석에 따르면 높은 음료 가격과 긴 대기 시간이 매출 부진의 주요 원인으로 지목되고 있기 때문이다.
글로벌 커피 시장의 위기
스타벅스의 어려움은 글로벌 커피 시장 전체의 상황과도 맞닿아 있다. 2025년 초 커피 시장은 생산국의 과잉 생산으로 인한 가격 하락과 주요 수입국의 경기 침체로 인한 수요 감소라는 이중고에 시달리고 있다.
특히 브라질과 베트남의 풍작으로 인한 공급 과잉은 커피 가격의 하락을 불러왔다. 여기에 저가 커피 브랜드들의 공격적인 확장으로 스타벅스의 경쟁 환경은 더욱 치열해졌다.
또한 건강을 중시하는 소비자들이 차나 식물성 음료와 같은 대체 음료를 선호하는 추세도 커피 수요에 영향을 미치고 있다.
‘Back to Starbucks’ 전략 실행
2025년 1분기 스타벅스의 글로벌 동일 매장 매출은 4% 감소했으며, 특히 북미 지역에서는 거래량이 8%나 줄어드는 등 고객 트래픽 감소가 두드러졌다.
여기에 던킨도너츠 등 경쟁사들이 스타벅스의 약점을 공략하면서 계속해서 시장 점유율을 높이고 있는 상황이다.
이에 스타벅스는 기술적 개선을 통합하고 직원 만족도에 초점을 맞춰 매출과 고객 트래픽 감소 문제를 해결하는 “Back to Starbucks” 전략을 실행하며 고객 경험 개선에 집중하고 있다.
니콜 CEO는 지난달 28일 실적 컨퍼런스콜에서 “고객 서비스 속도를 높이고 바리스타가 고객에게 제품 관련 메모를 남기는 등 맞춤형 고객 경험을 되살리겠다”고 밝힌 바 있다.
한편 전문가들은 단기적으로 커피 시장이 어려움을 겪을 것으로 예상하면서도, 기업들의 적극적인 대응과 혁신을 통해 장기적으로는 회복될 것으로 전망하고 있다. 이에 스타벅스의 구조조정이 글로벌 커피 시장의 새로운 변화를 이끌어낼지 주목되고 있다.
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