방한 외국인 관광객들의 K뷰티 쇼핑 열기가 면세점과 서울 중심가를 넘어 전국 골목 상권까지 빠르게 파고들며 유통 지형을 바꿨다. CJ올리브영은 국내 오프라인 매장의 외국인 누적 구매액이 8월 말 1조원을 돌파했다고 밝혔다.

이는 지난해보다 3개월이나 앞당겨진 기록으로, 올해 1~8월 외국인 매출은 전년 동기 대비 47% 급증했다. 누적 결제 건수는 1천101만건에 달해 매장 영업시간 기준 약 0.9초마다 한 번씩 결제가 이뤄진 셈이다.

외국인 소비가 가파르게 늘면서 8월 전체 오프라인 매출 중 외국인이 차지하는 비중도 33%까지 치솟았다. 글로벌텍스프리 세금 환급 데이터로 확인된 고객 국적은 192개국에 달하는 것으로 집계됐다.

미국과 싱가포르, 일본, 중국, 태국 등 매출 상위 5개국 고객은 평균 6개 상품을 장바구니에 담았다. 특히 3명 중 1명은 1회 결제액이 10만원을 넘어서며 탄탄한 객단가를 과시했다.

비수도권으로 번진 소비와 지역 상권의 과제

외국인 쇼핑 수요가 다변화하면서 매장들은 국적별 인기 상품을 단순 진열하던 방식에서 탈피하고 있다. 방문 목적과 연령대, 취향에 맞춰 상품 배치를 세분화하며 온·오프라인 재구매를 이끌어내는 흐름을 보인다.

특히 비수도권 매장의 성장세가 가팔랐다. 올해 1~8월 강원 지역 매장의 외국인 매출은 전년 동기 대비 105% 폭증했고, 경주 88%, 대전 80%, 전주 62% 증가해 전국 평균인 47%를 훌쩍 넘어섰다.

올리브영은 부산과 제주 점포를 새롭게 단장하고 지역 특화 매장을 확대하는 작업에 들어갔다. 서울 중심의 외국인 소비 동선을 전국 주요 관광 거점으로 넓혀 오프라인 접점을 꾸준히 강화하고 있다.

다만 높은 증가율이 지역 경제 전반의 실질적 낙수효과로 이어졌는지는 신중하게 따져봐야 한다. 초기 매출 규모가 작아 증가율이 튀었을 수 있으며 숙박과 교통 소비로 이어졌는지는 별도 데이터가 요구된다.

그럼에도 외국인의 쇼핑 동선이 지방으로 확산되는 흐름 자체는 긍정적인 신호로 풀이된다. 다국어 안내 체계와 즉각적인 세금 환급, 인기 상품 재고 관리가 지방 매장으로 안착하며 체류 시간을 늘리고 있다.

매장 주변 상권의 유동인구가 늘어나고 중소 지역 브랜드가 외국인 소비자와 직접 마주할 기회도 확대되고 있다. 오프라인 유통 인프라가 단순한 쇼핑 공간을 넘어 지역 관광 거점으로 진화하는 양상을 보여준다.

올리브영은 연말까지 전국 상권별 외국인 고객 구성과 구매 패턴을 정밀 분석할 채비를 서두르고 있다. 동일한 상품을 일괄 배치하기보다 방문 목적에 맞춘 특화 상품군을 짜서 운영 효율을 극대화한다는 계산을 세웠다.

품목별로는 기능성 기초 제품인 더모 스킨케어의 외국인 매출이 전년 동기 대비 78% 늘어나며 성장을 견인했다.이는 해외 소비자들이 어떤 제품군을 꾸준히 찾는지 명확히 보여주는 유통 데이터로 평가받는다.

공급망의 기회와 지속 가능한 성장을 위한 조건

중소 화장품 제조사들은 오프라인 매장의 실적을 바탕으로 해외 유통사와의 수출 협상에서 유리한 고지를 점할 수 있다. 반면 특정 유통망 의존도가 지나치게 높아질 경우 판촉비와 재고 부담이 가중될 위험도 뒤따른다.

외국인 매출 비중이 33%까지 커진 만큼 환율 변동과 입국자 수, 국가별 소비 심리 회복 여부도 핵심 변수로 꼽힌다. 입국 관광객이 늘더라도 1인당 구매액이 줄거나 인기 상품 수급이 막히면 성장세가 둔화할 수 있다.

향후 시장의 시선은 비수도권 매장의 절대적인 매출 규모와 외국인 고객의 재구매 주기로 향하고 있다. 지방 매장의 인력 확충과 다국어 통역, 즉시 환급 시스템이 늘어난 외국인 수요를 감당할 수 있는지에 성패가 달렸다.

결국 8개월 만의 1조원 돌파는 K뷰티가 외국인 관광객의 실질적인 소비를 이끌어냈음을 명확히 증명해 보였다.커진 외국인 수요를 비수도권 매장과 국내 브랜드의 안정적인 반복 매출로 연결하는 과제를 남겼다.