구글 앱이 국내 월간활성이용자 수에서 8월 4767만 7456명을 기록하며 4725만 3614명에 머문 네이버를 두 달 연속 앞섰다. 두 앱 사이의 이용자 격차는 42만 3842명까지 벌어졌다.

모바일 빅데이터 플랫폼 집계에서 지난 7월 구글은 4702만 2854명, 네이버는 4684만 5017명으로 17만 7837명 차이였다. 불과 한 달 만에 격차가 24만 6005명 더 커졌다.

처음 뒤집힌 순서가 단발성에 그치지 않고 이어지면서, 생성형 인공지능이 이용자의 정보 탐색 경로와 플랫폼 광고 생태계를 어떻게 재편할지가 새로운 경쟁 쟁점으로 떠올랐다.

다만 구글 앱 이용자 집계에는 기본 탑재된 제미나이와 비서 기능 사용량이 합산된다. 단순 접속자 수와 실제 검색 질의량, 체류시간, 광고 매출 점유율은 전혀 다른 지표다.

검색 창을 넘어선 인공지능 활용과 광고 시장의 재편

구글은 기존의 링크 나열형 검색을 넘어 제미나이를 통한 대화형 질의와 문서 요약, 업무 보조로 사용자를 끌어들인다. 포털 검색창을 거치던 질문이 인공지능 답변 화면에서 바로 끝난다.

이용자가 웹사이트 링크를 덜 누르면 전통적인 검색광고 노출 구조가 흔들린다. 인공지능 답변 안에서 어떤 브랜드가 제시되는지가 새로운 통로로 떠오르며 광고주의 셈법을 바꾼다.

네이버의 이용자 기반도 결코 줄어들지 않았다. 8월 네이버의 월평균 일간활성이용자 수는 2681만 명으로 지난해 같은 기간의 2635만 명과 비교해 46만 명 늘어났다.

네이버의 월간 이용자 역시 지난해 8월 4524만 명에서 올해 4725만 명으로 1년 만에 약 201만 명 불어났다. 구글의 성장세가 가팔랐을 뿐 국내 포털의 발판이 무너진 것은 아니다.

네이버는 쇼핑과 지도, 예약, 카페, 블로그처럼 실제 상거래와 생활 밀착 정보가 탄탄하다. 지식 탐색을 인공지능이 흡수하더라도 구매와 결제로 직결되는 화면 연결성은 강력한 방어선이다.

반면 구글은 단순 단말기 기본 탑재 효과를 넘어 이용자가 능동적으로 앱을 열어 질의했는지 증명해야 한다. 집계 방식과 중복 접속 문제를 살펴야 격차가 지닌 무게를 정확히 볼 수 있다.

플랫폼의 체질을 가를 첫 번째 기준은 일간 활성 이용자와 체류시간이다. 가끔 인공지능을 켜는 월간 이용자가 늘더라도, 매일 플랫폼에 머물며 뉴스와 쇼핑을 소비하는 빈도가 승패를 가른다.

두 번째 확인 지점은 검색 질의 후 발생하는 클릭 행동이다. 인공지능이 답을 완성해 외부 웹사이트 클릭을 줄이는 만큼, 출처 표기와 광고 배치를 어떻게 설계하느냐에 유입 규모가 좌우된다.

광고 단가 전환율과 수익화 연결이 가를 검색 주도권

세 번째 핵심은 광고 단가와 실제 구매 전환율이다. 인공지능 기능으로 이용자 규모를 키우더라도 실제 결제와 수익으로 연결되지 않으면 기업 광고주는 예산을 움직이지 않는다.

격차가 17만 명에서 42만 명으로 벌어진 것은 일회성 역전이 아님을 보여주지만, 두 달 연속 앞섰다는 통계 하나만으로 한국 검색 시장의 판세가 완전히 뒤집혔다고 볼 수는 없다.

앞으로 격차가 좁혀져도 인공지능 전환 흐름이 멈춘 것은 아니며, 격차가 더 벌어지더라도 네이버의 광고 수익이 즉각 타격을 입는다고 단정할 근거 또한 부족하다.

결국 네이버는 질문이 결제와 예약으로 이어지는 연결망을 지켜내야 하고, 구글은 인공지능 답변이 만들어내는 상업적 가치를 실제 현금 흐름으로 전환해 증명해야 한다.